Sonia Da Silva, Kommunikationschefin des Musée national d’archéologie, d’histoire et d’art (MNAHA), und Carole Arendt, Leiterin des Büros für Öffentlichkeitsarbeit der luxemburgischen Armee, erklären uns, wie man sich in ihrem Beruf auszeichnet.
Sie haben einen Sinn für die treffende Formulierung, das Auge eines Designers und sind offen für Innovationen und neue Technologien. Sonia Da Silva, Kommunikationschefin des Musée national d’archéologie, d’histoire et d’art (MNAHA), und Carole Arendt, Leiterin des Büros für Öffentlichkeitsarbeit der luxemburgischen Armee, teilen mit uns ihre Leidenschaft für ihren Beruf. Soziale Netzwerke verwalten, Pressemitteilungen verfassen, Medienbeziehungen pflegen, Veranstaltungen organisieren: Diese vielseitige Funktion erfordert einen ausgeprägten Teamgeist, einen versierten Umgang mit digitalen Tools und die Fähigkeit, große Projekte zu koordinieren, bei denen es auf Form und Inhalt ankommt.
Ihre Lebensläufe sind inspirierend und zeigen, dass viele Wege in den öffentlichen Dienst führen. Sonia begann im Journalismus, bevor sie in die institutionelle Kommunikation wechselte – auf der Suche nach mehr Stabilität, nachdem sie den Niedergang mehrerer luxemburgischer Zeitungen miterlebt hatte. Carole hingegen stieg zunächst ins Kommunikations- und Marketinggeschäft der Finanzbranche ein, bevor sie sich für den öffentlichen Dienst entschied. Beide lieben ihren Beruf und schätzen vor allem den öffentlichen Auftrag, der ihrer Arbeit einen Sinn verleiht.
Armee und Museum sind zwei völlig unterschiedliche Welten. Doch um der breiten Öffentlichkeit das Wesen und die Dynamik dieser Institutionen näherzubringen, gehen die Kommunikationsexpertinnen denselben Weg und setzen dabei diverse Fähigkeiten und Qualitäten ein.
Voraussetzung 1: Die Liebe zur Sprache
Carole und Sonia schreiben gerne, das versteht sich von selbst. Sie drücken sich auch gerne eloquent aus. Das ist hilfreich, um eine zentrale Botschaft zu vermitteln, Fragen von Journalisten zu beantworten und gute Öffentlichkeitsarbeit zu leisten. Das geschriebene und gesprochene Wort sind die Grundlage, wenn nicht sogar das Herzstück ihrer Arbeit. Die beiden müssen ihre Ausdrucksweise variieren und spielen gerne mit unterschiedlichen Sprachregistern. Sonia fasst es so zusammen: „Man muss dem institutionellen Ton treu bleiben und dem Ganzen gleichzeitig einen kreativen Twist verpassen. Da macht es manchmal Spaß, eine Formulierung zu wählen, mit der nicht jeder gerechnet hätte.“ In Luxemburg ist auch ihre Mehrsprachigkeit ein wesentlicher Vorteil: Deutsch, Französisch und Luxemburgisch sprechen und schreiben zu können, ermöglicht ihnen einen authentischen Zugang zu unterschiedlichen Zielgruppen, was die Wirkung ihrer Botschaft letztlich verstärkt.
Voraussetzung 2: Ein Auge fürs Bild
„Um unsere Message wirkungsvoll zu vermitteln, müssen wir sie mit dem richtigen Bild und einem durchschlagenden Design versehen, damit sie ins Auge sticht und diejenigen anspricht, die wir erreichen wollen.“
So beschreibt Carole den hohen Stellenwert, der dem Visuellen in der öffentlichen Kommunikation der Armee zukommt. Diese richtet sich an ein bestimmtes Publikum, dessen Interesse mit Bildern geweckt werden soll, die den Geist des Militärs verkörpern. Ferner spielen die audiovisuellen Medien eine Schlüsselrolle: Videos, Animationen oder immersive Reportagen ermöglichen es, die Botschaft zu verstärken und das Publikum auf direktere Weise einzubeziehen. In gewissen Fällen respektiert die Illustration auch die visuelle Identität von Partnerinstitutionen, deren Botschaften das Militär vermittelt, zum Beispiel der NATO. Man muss übrigens nicht unbedingt selbst Grafikdesigner sein: Kommunikationsbeauftragte arbeiten zu diesem Zweck mit Agenturen zusammen, deren Know-how und Codes sie allerdings kennen müssen.
Voraussetzung 3: Die Kunst des Strategen
Die Kunst, effektiv zu kommunizieren, hängt von der Erarbeitung und nachhaltigen Umsetzung einer guten Strategie ab, sprich von einem bestens abgestimmten Gesamtkonzept, das sich an den großen Zielen orientiert, die man nie aus den Augen verlieren darf. „Man muss eine langfristige Vision haben“, sagt Carole, „und immer im Einklang mit den großen Schlüsselbotschaften der Institution arbeiten, unter Zugrundelegung ihrer Werte und ihres Auftrags.“
Voraussetzung 4: Ein geeignetes Studium
Welche Abschlüsse haben Sonia und Carole? Beide haben sich für weiterführende Studien in den Bereichen Geisteswissenschaften und Sprachen entschieden. Carole studierte zunächst (deutsche und englische) Literatur an der Universität Heidelberg in Deutschland, bevor sie sich in London auf Journalismus spezialisierte. Auch Sonia wählte ein literarisches Studium, das sie mit einer Promotion (parallel zu ihrem Berufsleben) abrundete. Ferner bieten sich Studiengänge an, die speziell auf Kommunikations- und PR-Techniken ausgerichtet sind.
Voraussetzung 5: Digitales und technologisches Know-how
Die Digitalisierung hat die Kommunikationsbranche revolutioniert, keine Frage!
Sonia hat zu diesem Thema viel zu sagen:
„Wir versuchen, mit den großen Neuerungen der digitalen Kultur und den technologischen Innovationen Schritt zu halten, indem wir Schulungen und Konferenzen besuchen, aber auch neue Formate im Auge behalten. Dabei gilt es allerdings auch eine gewisse kritische Distanz zu wahren, um sich abzuheben. Es empfiehlt sich nicht, allen Trends zu folgen, sie müssen in erster Linie unseren Bedürfnissen entsprechen. Das Aufkommen der KI beispielsweise verändert die Praktiken und lädt gleichzeitig dazu ein, über ihren verantwortungsvollen Einsatz nachzudenken. Darüber hinaus ist eine ausschließlich digitale Kommunikation nicht immer angebracht. Um alle Altersgruppen zu erreichen, bleibt das gedruckte Wort unumgänglich. Wenn der Inhalt gut verpackt ist, besticht das Papierformat mit seiner klaren, kompakten und übersichtlichen Struktur – etwas Greifbares, das eine willkommene Abwechslung zum Mobiltelefon darstellt.“
Carole und Sonia: ihre drei Schlüssel für den Einstieg in den öffentlichen Dienst
Nach bereichernden Jahren in der Privatwirtschaft teilen Carole und Sonia ihre drei Tipps, wie man beim Einstellungsprozess im öffentlichen Dienst den besten Eindruck hinterlässt und welches die richtige Einstellung ist
- Stellen Sie sich so ehrlich wie möglich vor und unterstreichen Sie Ihre persönlichen Qualitäten!
- Seien Sie gewillt, den Staatsapparat zu dynamisieren und sich in den Dienst der Bürger zu stellen!
- Informieren Sie sich ausführlich über die Stelle und die betreffende Verwaltung, damit sie deren Umfeld verstehen und über die Gepflogenheiten im Bilde sind (so musste sich Carole beispielsweise mit dem Militärjargon vertraut machen – eine Welt für sich)!
Bei ihrer täglichen Arbeit in der Armee und im Museum zeichnen sich unsere beiden Kommunikationsexpertinnen durch ihr Fachwissen und ihre Dynamik aus. Sie sind Multitalente und vielseitig qualifiziert. Wir erklären es Ihnen.
Talent 1: Das Zwischenmenschliche
Die besten Eigenschaften einer Kommunikationschefin?
Ohne lange zu überlegen, antwortet Sonia:
„Geduldig, empathisch und freundlich sein. Das sind Eigenschaften, auf die ich mit der Zeit immer mehr Wert lege. Meine Arbeit findet viel im ständigen Austausch mit meinen Kollegen statt, denn je mehr im Vorfeld gearbeitet wird, desto besser ist es. Man ist nämlich immer effizienter und kreativer, wenn man von Anfang an bereichsübergreifend mit den verschiedenen Abteilungen kooperiert. Ein guter Austausch unter Kollegen hilft auch dabei, bestimmte Entscheidungen abzuwägen.“
Talent 2: Seine natürliche Neugierde gewinnbringend einsetzen
Der beste Kommunikator ist derjenige, der für die Entwicklungen der Welt, in der er lebt, wachsam bleibt und sich für alle Bereiche der menschlichen Aktivität interessiert. Manchmal taucht die beste Idee für eine PR-Kampagne dort auf, wo man sie am wenigsten erwartet! Carole ist in dieser Hinsicht kategorisch.
„Man muss die Neugierde kultivieren, ebenso wie die Lust zu lernen, mit anderen in Dialog zu treten und sich an neue Umgebungen anzupassen.“
Talent 3: Präzision und Gründlichkeit
In unserer informationsgesättigten und für die Verbreitung von Fake News anfälligen Zeit muss die Kommunikation einer öffentlichen Einrichtung einwandfreie Informationen vermitteln! Dies ist eines der Hauptanliegen von Sonia und Carole, deren Arbeit in erster Linie darin besteht, ein Image der „Glaubwürdigkeit“ und „Transparenz“ zu verbreiten.
Talent 4: Pressearbeit
Um eine zielführende Kommunikation zu gewährleisten, ist der Aufbau solider Beziehungen zu den wichtigsten Akteuren, insbesondere zur Presse, von entscheidender Bedeutung.
Wenn wir ein gutes Verhältnis zu den Journalisten pflegen, ein offenes Ohr für ihre Anliegen haben und ihren Einsatz respektieren, tragen wir unseren Teil zur Verbreitung qualitativ hochwertiger Informationen bei und können ein dauerhaftes Vertrauensverhältnis aufbauen“, unterstreicht Sonia.
Talent 5: Trends im Auge behalten
Um Marktentwicklungen zu antizipieren und PR-Strategien anzupassen, müssen Kommunikationsbeauftragte stets auf dem letzten Stand sein.
„Der Tag beginnt oft mit einer Presserundschau und einer Durchsicht der sozialen Medien“, sagt Carole. „Das ist elementar, um keine neuen Trends zu verpassen und die Kampagnen zur Personalbeschaffung, die Kommunikation in den Netzen und die Erstellung von Inhalten zu planen. Es geht in alle Richtungen: Wir halten uns über die nationale Politik genauso auf dem Laufenden wie über die Fortschritte im Bereich der künstlichen Intelligenz! Vor kurzem habe ich zum Beispiel mit Kollegen an Veranstaltungen zum Thema KI teilgenommen, und für mich ist es wichtig, mich auf diesem Gebiet weiterzubilden.“
Talent 6: Persönliche Organisation und Zeitmanagement
In der Kommunikation dreht sich alles um Kalender, Zeitpläne, Deadlines und Fristen. „Man muss selbst oft Fristen einhalten, aber auch dafür sorgen, dass solche eingehalten werden“, erklärt Sonia. „Man muss die anstehenden Aktivitäten genau im Auge behalten, um vorauszuplanen und seine Arbeitszeit richtig einzuteilen, aber auch, um für einen prioritätsbasierten Arbeitsfluss zu sorgen. Und man braucht Geduld, weil es oft zu Verzögerungen kommt. Da ist Flexibilität gefragt.“
Sonia und Carole sind sich einig: Die Kommunikation im öffentlichen Dienst ist spezifisch, da sie auf eine starke soziale Aufgabe abzielt, mit Codes und einer Sprache, die sich vom Marketing in Privatunternehmen unterscheiden. Dank der guten Arbeitsbedingungen und der kreativen Herausforderungen, die es zugunsten der öffentlichen Projekte zu meistern gilt, ist die Arbeit immer erfüllend. Sind auch Sie bereit, im öffentlichen Dienst ein neues berufliches Kapitel zu schreiben?